Créer un slogan: Comment éviter un «mauvais» slogan

Vous avez déjà un slogan ou vous êtes en train d’en créer un. Mais comment peut-on savoir si votre slogan est « mauvais » ou pas? Le mot mauvais est relatif, chacun son goût. Dans la cas présent, je parle de l’efficacité de la communication.

Comparez ces slogans que vous connaissez déjà :

  • Just do it – Nike
  • Nous c’est le goût – Quick
  • Le contrat de confiance – Darty
  • Une meilleur façon d’avancer – Michelin
  • L’aspirateur qui ne perd pas d’aspiration – Dyson

Ils sont efficaces : assez courts (mais pas trop), les mots correspondent bien au produit/service et surtout il y a une idée positive derrière chaque phrase qui donne une connexion émotionnelle.

Maintenant si vous voulez savoir si un slogan est efficace ou pas, voici quelques précisions :

 Le slogan «passe-partout»

Un slogan trop générique, genre « A votre service depuis 1991 » ou « la qualité est notre priorité » est à éviter. Ce slogan convient aussi bien à un restaurant, qu’à une société de nettoyage, un garage ou encore un hôtel…

 

 

Pourquoi l’éviter? Il n’est pas assez unique et surtout il ne donne ni émotion, ni affection à votre société ou au produit.

En revanche si votre société a été est fondée en 1950 ou au 19e siècle, il peut vraiment donner une différence avec celui de vos concurrents, mais ça serait mieux de l’attacher à votre logo.

 

Jeu de mots « flou »

Un jeu de mots flou peut amener une confusion, car on ne connait pas vraiment la vraie relation des mots ou d’une phrase avec le produit,

Exemple:

La marque de boisson Tropico « Quand c’est trop, c’est Tropico » (trop de quoi ?).  Mais parce que c’est une marque assez connue, on peux imaginer ou assimiler à peu près derrière le mot Trop (trop bon, trop cool, etc…).

 

 

Le jeu de mots souvent ne marche pas pour une jeune société ou si la marque n’est pas connue. Imaginez que la marque Free (internet et portable) soit inconnue du grand public. Le slogan « Il a Free, il a tout compris » est incompréhensible.

Un autre exemple de bon slogan avec un jeu de mot: « Il n’y a que Maille qui m’aille ». Maille est une marque associée à un produit très connu. Imaginez si c’est un produit que personne ne connait, ce slogan ne marche pas ou pire apporte la confusion avec le tricot et les pelotes de laine!

 

Donner une interprétation différente

Certains slogans peuvent donner une interprétation différente du produit qu’ils vantent. Par exemple celui de GDF-Suez « Être utile aux hommes ».

Qu’en pensez vous? Pour moi, ce slogan peut être aussi utilisé facilement pour une marque de mousse à raser par exemple.

Parfois on doit penser au second degré, par exemple le slogan utilisé par la région de la Gironde il y a quelques années : “En Gironde à chacun son point G

 

 

 

Aucune émotion

Le slogan n’est pas créé pour être un simple accessoire. Le but est d’attirer l’attention par un ou plusieurs aspects d’un produit ou service. Un slogan, comme une marque, font partie du « jeu » de la séduction. Dans la séduction il faut toucher les émotions et l’imagination.

Donc créer un slogan c’est aussi créer une émotion au travers des mots (comment créer un slogan, lire mon article ici). Qu’un slogan consiste en 3 mots ou en 10, le plus important est qu’il donne une émotion et peut être devient mémorable.

Un bon exemple est le slogan Nike « Just Do it », considéré comme l’un des slogans les plus réussis de tous les temps. Cette phrase touche notre émotion quand on fait (ou veut faire) du sport : « j’y vais ou j’y vais pas? » Le message du célèbre équipementier de sport c’est : Il ne faut pas réfléchir, « Just do it! » (Fais le)

 

 

La longueur du slogan: long ou court ?

Un slogan avec 1 (ou 2) mots courts seulement, n’est pas une bonne idée. Pourquoi ? Parce que une phrase trop courte ne donne pas assez d’émotion ou ne permet pas de mettre en route l’imagination. Par exemple: « You Can » (littéralement « vous pouvez « ) – Canon. A moins qu’il ne soit systématiquement associé à son logo.

 

Un slogan long normalement c’est plus de 7 – 8 mots. Mais il n’ y a pas de règle pour créer un slogan. Vous pouvez opter pour un slogan avec plus de 8 mots, si vous pensez vraiment que la phrase explique l’avantage ou donne une émotion forte ou mieux encore un peu d’humour.

Un exemple de bon slogan long: « la voiture de ceux qui ne mettent pas tout leur argent dans leur voiture » – Citroën AX (1990s), 14 mots,
ou le chocolat M&Ms : « le chocolat fond dans la bouche, pas dans la main », 10 mots (traduction du slogan original en anglais: « Melts in your mouth, not in your hands »)

 

 

Conclusion

Éviter un slogan trop générique ou qui ne provoque pas l’imagination et qui ne touche pas notre émotion.  Un slogan avec plus de 8 mots peut donner un impact positif aussi efficace que celui avec 3 mots. Avoir un mauvais slogan n’est pas une catastrophe, puisque maintenant vous pouvez en créer un nouveau en pensant à mes 5 recommandations.